Brändin rakentaminen voittoa tavoittelemattomissa organisaatioissa: Vinkkejä menestykseen
Mikä? Emmaus Helsinki on Suomen vanhin kirpputori ja voittoa tavoittelematon organisaatio, joka toimii oikeudenmukaisemman maailman puolesta. Emmauksen toimintaa ohjaavat halu auttaa ihmisiä ja ympäristöä, ja sen mahdollistavat pyyteettömät vapaaehtoiset. Toimintaa rahoitetaan keräämällä ja myymällä lahjoitettua käytettyä tavaraa Vallilan ja Lauttasaaren kirpputoreilla. Yhdistyksessä on yli 170 jäsentä ja noin 90 vapaaehtoista.
Missä? Emmaus Helsingin uusi keskustelupiiri, jossa käsitellään toiminnan kehittämistä eri näkökulmista.
Kuvassa: Susanna Westman (vas) ja Maija Ojala (oik) Lauttasaaren Emmauksesta.
Emmaus Helsinki on lanseerannut uuden keskustelupiirin, jonka tarkoituksena on istua alas, juoda kahvia ja keskustella kiertotalouden kiemuroista sekä kehittää Emmauksen toimintaa.
Olin kunnioitettu saadessani olla ensimmäinen vieraileva asiantuntija ja tuoda tullessani ajatuksia voittoa tavoittelemattomien tahojen brändäykseen liittyen.
Yhteisen tapaamisemme jälkeen kokosin ajatuksiani ja tiivistin muutamia tärkeitä tekijöitä, jotka voivat auttaa voittoa tavoittelemattomia organisaatioita vahvistamaan brändiään.
Luottamuksen rakentamisen kulmakiviä
Voittoa tavoittelemattomat tahot, eli non-profit organisaatiot, ovat tärkeitä yhteiskunnan osia. Ne pyrkivät parantamaan esimerkiksi ihmisten elämänlaatua, ylläpitämään luonnon monimuotoisuutta ja edistämään yhteiskunnallista kehitystä. Vaikka tavoitteet ovat erittäin kunnioitettavia, varat toiminnan kehittämiseen voivat olla hyvinkin rajalliset, erityisesti pienemmillä toimijoilla. Toiminta on paljolti lahjoitusten, tukien ja vapaaehtoisten varassa. Jotta ihmiset innostuisivat tukemaan tietyn tahon toimintaa - joko rahaa, tavaraa tai omaa aikaansa lahjoittamalla - viestin on resonoitava vastaanottajassa. Pelkkä hyväntekijästatus ei riitä.
Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändin rakentaminen on yhtä tärkeää kuin yritystenkin. Vaikka kokonaisvaltaiseen brändityöhön ei olisi resursseja, panostamalla joihinkin tärkeimpiin osa-alueisiin voi saada aikaan merkittävää tunnettuuden ja luottamuksen kasvua.
Vapaaehtoisesti hyvää tekevän brändin rakentamisessa on hyvä lähteä liikkeelle organisaation olemassaolon syystä. Tämän pohjalta voidaan luoda vakuuttavaa viestintää, joka kertoo organisaation tarkoituksesta ja arvoista.
Selkeä käsitys myös siitä, millaista kohderyhmää tavoitellaan, auttaa kohdistamaan viestintää oikein. Ytimekkäästi muotoiltu pääviesti vie sanoman tehokkaasti perille, kun taas turha jaarittelu ja pitkät sepustukset kääntyvät usein viestijäänsä vastaan. Viestimällä selkeästi rakennetaan myös luottamusta, mikä on usein ratkaiseva tekijä, kun valitaan organisaatiota erityisesti lahjoituksen vastaanottajaksi. On tärkeää voida luottaa toimijan sanaan täyttää lupaukset ja toimeenpanna luvattua hyvää.
Selkeän viestinnän lisäksi luottamusta voidaan rakentaa luomalla vahva tunnistettava identiteetti. Paitsi että identiteetti auttaa tunnistamaan toimijan eri yhteyksissä, sen avulla voidaan myös tehdä organisaation arvomaailmaa visuaalisesti näkyväksi. Vaikka logo on vain pieni osa visuaalista identiteettiä, siihen on hyvä tiivistää jotakin hyvin oleellista toiminnan luonteesta.
Kun pääviesti ja visuaalisuus yhdistyvät tasapainoisesti, on luotu hyvä pohja vaikuttavalle viestinnälle. Tämän lisäksi on tärkeää, että verkkosivusto on käyttöliittymältään selkeä ja toiminnoiltaan moderni, ja siellä jaetaan oleellista tietoa, kuten tietoa vaikuttavuudesta ja saavutetuista tuloksista.
Luovaa vaikuttamista ja rajat ylittävää yhteistyötä
Kun peruselementit ovat kunnossa, on aika keskittyä vaikuttamisen keinoihin. Monilla pienemmillä voittoa tavoittelemattomilla organisaatioilla ei ole varaa budjetoida markkinointiin suuria summia, joten vaihtoehtoja on etsittävä muualta. Tämä voi kuitenkin antaa tilaa luovuudelle ja yhteisön voimalle, joka voi olla jopa tehokkaampaa kuin perinteinen markkinointi. On tärkeää kannustaa sisäistä ideointia ja ylläpitää säännöllisiä ”aivoriihiä” toiminnan vahvistamiseksi.
Uusia näkökulmia syntyy usein silloin, kun joku katsoo asioita eri perspektiivistä. Kannustaisin siksi rohkeasti yhteistyön rakentamiseen myös muiden toimijoiden kanssa. Yhteistyökumppaneiden kartoittaminen samalta alueelta tai sektorilta voi auttaa löytämään molempia osapuolia hyödyttäviä ristikkäisiä markkinointimahdollisuuksia. Lisäksi täysin poikkeuksellisten ja erilaisten yhteistyökuvioiden mahdollisuutta ei kannata sulkea pois. Luovuus voi puhjeta aivan uudenlaiseen kukkaan joskus yllättävälläkin tavalla.
Tässä vielä yhteenvetona ehdotuksia ja ideoita, joista mikä tahansa voittoa tavoittelematon taho, kuten hyväntekeväisyysjärjestöt, yhdistykset tai säätiöt, voivat ammentaa:
1. Panosta huolelliseen brändin rakentamiseen, sillä se auttaa määrittelemään organisaatiosi olemassaolon ja merkityksen sekä yhteisöllesi että tavoittelemallesi kohderyhmälle.
2. Valitse pääviestit harkiten: Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden kannattaa keskittyä vahvasti ydinsanomansa ja arvojensa esiintuomiseen, sillä näiden ympärille rakentuu vahva brändi, joka puhuttelee jo pelkästään arvopohjansa ansiosta. Pääviestit on muotoiltava selkeästi ja ytimekkäästi, jotta ne jäävät yleisön mieleen.
3. Panosta visuaaliseen ilmeeseen, sillä se auttaa organisaatiotasi tunnistettavuudessa, erottautumisessa ja luottamuksen lisäämisessä. Visuaalinen ilme luo myös vahvoja mielikuvia organisaatiosi toiminnasta.
4. Varmista, että verkkosivustosi luo osaltaan positiivista mielikuvaa organisaatiostasi ja sen vaikutuksista. Jaa tietoa, jota kohderyhmäsi kaipaa, ja varmista, että sivusto on moderni ja käyttäjäystävällinen poistamalla esimerkiksi kaikki ylimääräinen kikkailu ja klikkailu.
5. Hyödynnä tarinoita voimakkaana keinona viestiä organisaatiosi arvoista ja tavoitteista. Tuomalla esiin esimerkiksi asiakkaiden, vapaaehtoisten tai työntekijöiden tarinoita, voit luoda voimakkaan tunneyhteyden yleisöön ja kertoa organisaation merkityksestä yhteiskunnassa.
6. Hyödynnä yhteisön omia vahvuuksia ja osaamista. Selvitä, millaista osaamista yhteisön sisällä piilee, sillä osaaminen on voimavara, joka voi synnyttää uusia innovaatioita, ratkaista haasteita ja avata poikkeuksellisia mahdollisuuksia.
7. Tuo esiin toiminnan vaikutuksia ja saavutuksia. Kerro rohkeasti ja ylpeästi toiminnan vaikutuksista yhteiskuntaan ja yksilöihin konkreettisten esimerkkien avulla. Älä jää vain näkymättömäksi taustatoimijaksi.
8. Vahvista yhteistyötä: Yhteistyö muiden voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden kanssa voi olla hyödyllistä, mutta yhteistyötä kannattaa harkita myös yllättävien tahojen kanssa. Useimmat tahot haluavat mielellään olla mukana hyväntekeväisyydessä ja auttaa muita. Erilaiset yhteistyökuviot mahdollistavat resurssien jakamisen ja uusien ideoiden synnyttämisen, mikä puolestaan auttaa lisäämään kiinnostusta toimintaasi kohtaan myös uusien ihmisten keskuudessa.